يادداشت هاي آقاي معاون

ترویج فروش

تعاریف

درسال 1988 موسسه AMA آمریکا،تعریفی از ترویج فروش ارائه کرد که عبارت بوداز:ترویج فروش عبارت است از فشاررسانه ای وغیر رسانه ای که برای یک دوره زمانی کوتاه از پیش تعیین شده به منظور تحریک مردم برای امتحان محصول،افزایش تقاضای آنها ویا بهبود کیفیت صورت می گیرد"

تعاریف دیگری نیز قبل از این ارئه شده بود مانند:"فعالیت های بازایابی به جز فروش شخصی،تبلیغات واطلاعیه های عمومی که مصرف کننده را به خرید برمی انگیزاند وبرکارآیی فروشنده اثر می  گذارد،نظیر نمایشگاه ها،نشان دادن طرز کار ودیگر تلاش های تکرانشدنی فروش درشکلی غیر معمول ونامتعارف"

شورای موسسات ترویج فروش،تعریف نسبتا دقیق تری ارائه می کند:"ترویج فروش،شاخه ای از بازاریابی است که از تکنیک های گوناگون انگیزشی برای ساختاردهی به برنامه های مربوط به فروش معطوف به مصرف کنندگان،تجارت ویا سطوح فروش،بهره می جوید تاعمل یا پاسخی مشخص وقابل اندازه گیری را نسبت به یک محصول ویا خدمت ایجادکند."

تمامی این تعریف ها،ترویج فروش را به عنوان مجموعه ای از تکنیک ها معرفی می کنند که موجب ناگهانی اعضای مخاطبان هدف برای انجاام دادن یک عمل-وترجیحا عمل فوری-می شود.

 

با دقت درتعاریف ترویج چند نکته قابل تامل است:

-ترویج فروش،عرضه کننده یک "انگیزانه اضافی" به مصرف کننده برای عمل است.

-گرچه این انگیزانه اضافی معمولا به شکل تخفیف قیمت است،ولی ممکن است عرضه مقداربیشتر محصول،پرداخت نقدی،جوایز وپاداش ها ونظایر آن را نیز شامل شود.

-به علاوه ترویج فروش معمولا شامل محدودیت های خاصی،نظیر انقضای مدت یاکمیت محدود کالاست

-درنهایت،ترویج فروش دارای سه نوع هدف نسبتا متفاوت،مرتبط به سه دسته مخاطبان خاص آن است:1-افزایش آنی فروش مصرف کننده،2-افزایش حمایت بین نیروی فروش دادوستدکنندگان و3-کسب حمایت از جانب واسطه ها(فروشندگان دست دوم) دربازایابی محصول

اندازه ترویج فروش

تعیین اندازه دقیق صنعت ترویج فروش مشکل است.برآوردها بسته به این که کدام موسسه یا شرکت تحقیقاتی داده ها را گردآوری کند متفاوت است.روندهای فعلی درجهان گویای آن است که درمقایسه با تبلیغات،مبالغ بیشتری صرف ترویج فروش می شود(تقریبا 75درصد دربرابر25 درصد)

درنهایت بارشدترویج فروش،رشد سازمان های حامی ترویج فروش نیز عمومی شده است.ظاهراتمامی موسسات عمده تبلیغاتی،یک موسسه فرعی برای ترویج فروش پیداکرده اند ویا ترویج فروش را درموسسه خودانجام می دهند.

دلایل رشد ترویج فروش

دلیل  عمده آن،فشار برای کسب منافع کوتاه مدت ،عامل پاسخگویی،عوامل اقتصادی،تغییر در بازار و قدرت روزافزون خرده فروشان است

راه حل های کوتاه مدت:اکثر مدیران براین عقیده اند منافع تبلیغات،تنها دردراز مدت آشکار می شود،شرکت ها پول بیشتری صرف سرمایه گذاری برای ترویج فروش می کنند که نتایج آنی دربردارد

نیاز به پاسخگویی:دلیل دیگر رشد،پاسخگو بودن تکنیک های ترویج فروش است.تعیین اینکه آیا یک راهبر ترویج فروش به هدف های تدوین شده خود دست یافته است،نسبتا آسان است.به علاوه،این که سنجش را می توان به طور نسبی،به سرعت انجام داد.فراهم آوردن پاسخگویی،زمانی حیاتی می شود که کسب وکار کنندگان،می خواهند بدانند که دقیقا از مبالغی که صرف ترویج های خود کرده اند،چه به دست آورده اند.

عوامل اقتصادی:تبلیغ کنندگان از دلایل اقتصادی برای تغییر رخ داده نیز یاد می کنند.هزینه رسانه ها به قدری بالا رفته است که باید به دنبال جایگزین ها بود.بنابراین،تبلیغ کنندگان در جستجوی شکل های تازه رسانه هایی اند که هزینه کمتری داشته باشدونتایج فوری وملموسی به دست دهد وترویج فروش می تواند این نتایج مورد نظر را حاصل کند

رفتار مصرف کننده:امروزه،خریداران،تحصیل کرده تر وانتخاب شده ترند ونسبت به خریداران گذشته،وفاداری کمتری نسبت به نام یک محصول نشان می دهند.به علاوه،به دلیل تغییرات جمعیت شناختی،بسیاری از بازارهای جدید درحال توسعه هستند.بازار ثروتمند خاکستری(اصطلاحی برای افراد جوان حرفه ای شهری که تلاش دارند از نظر اقتصادی به طبقه بالاتری ارتقا پیداکنند واز نظر مصرف کنندگی ،مشهورند)،مرد جدید،تازه به دوران رسیدها وزنان شاغل،جملگی بازار هایی اند که به نظر میرسد پاسخی به منافع موجود در ترویج فروش باشند.

ازدید مصرف کننده ترویج فروش ،خطرکردن مربوط به خریدراکاهش می دهد،زیرا ترویج معمولا عرضه کننده"بیشتر باقیمت کمتر"به مصرف کننده است

قدرت خرده فروشان:دلیل آخر برای رشد ترویج فروش،قدرت روزافزون خرده فروشان امروزی است.به دست آوردن موقعیت مطلوب از نظر قفسه ها،مستلزم حمایت های ویژه تجاری در درون فروشگاه هاست

ترویج فروش ،تبلیغات وروابط عمومی

ترویج فروش باید همراه باتبلیغات،فروش شخصی وروابط عمومی،دربرنامه ریززی راهبرد بازاریابی،شرکت وهمکاری کند.این امر به معنای ایجاد هدف های ترویج فروش  وانتخاب راهبردهای مناسب است.بودجه جداگانه ای باید برای ترویج فروش درنظر گرفته شود.درنهایت،مدیریت باید عملکرد ترویج فروش را ارزشیابی کند.

گرچه تمامی این عناصر اهمیت دارند،ولی تدوین هدف های ترویجی  اهمیت خاصی پیدا می کند.تعریف از ترویج فروش متضمن سه هدف گسترده است:

1-تحریک تقاضا از طریق استفاده کنندگان صنعتی یا مصرف کنندگان خانگی

2-بهبود عملکرد بازاریابی فروشندگان دست دوم

3-تکمیل وایجاد هماهنگی در فعالیت های تبلیغاتی،فروش شخصی وروابط عمومی

اهداف خاص ترویج فروش کاملا شبیه اهداف تبلیغات است

 

مقایسه تبلیغات وترویج فروش

1-شباهت ها:

تبلیغات وترویج فروش،مشترکات زیادی دارند.بنابرنظر لئونارد لودیش که یک متخصص بین المللی در ترویج فروش است،هردوی آنها در نقش هایی سهمی هستند:افزایش تعداد مشتریان وافزایش استفاده از محصول توسط مشتریان فعلی.هردوی این وظایف برآنند تاادراک های مخاطب را نسبت به محصول یا خدمت تغییر دهند وهردوسعی دارند مردم را به انجام دادن یک کار وادارند.البته تکنیک های خاص انجام دادن ای وظایف متفاوتند

2-تفاوت ها:

عمده ترین تفاوت بین تبلیغا ت وترویج فروش،معطوف به روش های جذب وارزشی است که به فروش محصول یا خدمت اضافه می شود.درحالی که تبلیغات،علاقه مند به ایجاد یک تصویر است وبرای انجام دادن آن نیاز مند به زمان است،ترویج فروش علاقه خودرا بر ایجاد یک عمل فوری،ترجیحا فروش،معطوف می کند.ترویج فروش برای تحقق این هدف آنی،به شدت متکی بر جذبه های منطقی است،درحالی که تبلیغات متکی بر جذبه های عاطفی است تا تصویر محصول را ارتقا دهد.همچنین تبلیغات،گرایش به آن دارد که ارزش ناملموسی را به محصول یا خدمت بیفزایدوسهم متوسطی درسودآوری دارد.درحالی که ترویج فروش،ارزش ملموسی را به کالا یا خدمت می افزاید وسهم بسیار زیادی در سودآوری دارد

انواع ترویج فروش

راهبردهای ترویج فروش به سه نوع اصلی تقسیم شده اند:استفاده کننده نهایی یا مصرف کننده،فروشنده دست دوم یاتجار،راهبردهای نیروی فروش.دوراهبرد اول اشارات مستقیم درباره تبلیغات دارند.

الف-ترویج فروش مصرف کننده

ترویج فروش مصرف کننده به سمت استفاده کننده نهایی کالا یا خدمت،جهت گیری شده است.مقصود از آن"پیش فروش"کردن به مصرف کنندگان است،یعنی هنگامی که فردی وارد فروشگاهی می شود،به دنبال یک نام تجاری معین باشد.دراکثر موارد،ترویج فروش مصرف کننده وظیفه مدیر محصول با همکاری برنامه ریز مبارزه تبلیغاتی،بخش تبلیغات یا یک موسسه ترویج فروش یا موسسه تبلیغاتی است.

قدرت اصلی ترویج فروش مصرف کننده درتنوع وانعطاف پذیری آن نهفته است.تکنیک های متعددی وجود دارند که می توان با ترکیب آن ها،تقریبا تمامی هدف های برنامه ریز ترویج فروش راتامین کرد

این تکنیک ها عبارتند از:

-قیمت موقتی:

یک کاهش موقتی در قیمت یک محصول را قیمت موقتی می نامند.ازاین تکنیک معملا برای این موارد استفاده می شود:تشویق امتحان کردن یک محصول جدید،تشویق استفاده کنندگان فعلی به خرید بیشتر ویاخرید درزمان دیگر ویا متقاعد کنندگان مصرف کنندگان جدید،نسبت به امتحان یک محصول جدید.تنها زمانی که قیمت،عامل مهمی در انتخاب نام تجاری باشد ویا این که مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری وفادارنباشند،این روش ها موثر واقع می شوند

دونوع اصلی قیمت موقتی برای مصرف کننده وجود دارد:تخفیف نقدی(Cents-off deal) وتخفیف جنسی(Price-pack deal)

تخیف نقدی:نسبت به قیمت واقعی یک محصول یا خدمت داده می شود( مثال،قبلا 10000ريال واکنون5000ريال یا 20درصدتخفیف)

تخفیف جنسی:به مصرف کننده چیزی بیش از آنچه درون بسته بندی است،عرضه می کنند.دونوع تخفیف جنسی وجود دارد: بسته های جایزه ای وبسته های به هم بسته شده

-کوپن ها

اوراق قانونی تضمین شده ای که سازندگان وخرده فروشان برای اعطای صرفه جویی های خاص درمورد محصولات انتخاب شده عرضه می کنند ودرنقطه خرید،قابل پرداختند کوپن نام دارند.مزیت اصلی کوپن آن است که به تبلیغ کننده اجازه می دهد تاقیمت ها بدون اتکا برمشارکت خرده فروش کاهش دهد.

-مسابقات وقرعه کشی ها:

این راهبردها با وعده مجانی" وعرضه جوایز ارزنده،ایجاد هیجان می کنند.مسابقات مستلزم آنند که شرکت کنندگان برای حایزه یا جوایز،برپایه نوعی مهارت یا توانایی با یکدیگر رقابت کنند.قرعه کشی ها نیاز به ثبت نام از جانب شرکت کنندگان دارند تا نام آنان بخت انتخاب شدن در یک یا چند قرعه کشی را پیداکنند.بازی،نوعی قرعه کشی است با این تفاوت که به جای یک بار قرعه کشی،چارچوب زمانی آن بسیار طولانی تر است.استمرار،نقش اصلی را ایفا می کند.مشتریان باید چندین بار قطعات بیشتری را بازگشت دهند ویا بخت خود را افزایش دهند.

یک مسابقه یا قرعه کشی خوب،مصرف کننده را کاملا درگیر می کند وهمین عمل می تواند فروش های پس افتاده را احیا کندبه نمایش محصول در محل فروش کمک کند وبرای فروشندگان ومعامله گران،هیجان های تجاریایجادکند،مضمونی تبلیغاتی عرضه کند ونسبت به محصولی که به آن کم توجه شده است،علاقه ایجاد کند

-بازپرداخت ها واستردادها:

به بیان ساده،بازپرداخت یعنی پیشنهاد دادوستدکنندگان به مشتریان برای برگشت مبلغی از پول آنان که صرف خرید محصول می شود.اکثر مبالغ بازگشتی،خرید محصول را با تعیین یک تاریخ انقضاء ترغیب می کنند

-عرضه جوایز:

یک جایزه،پاداشی است ملموس که برای انجام دادن یک کار معین،معمولا خرید یک محصول ویا حضور درنقطه خرید دریافت می شود

-جایزه مستقیم:

دونوع عمده جوایز وجود دارد:مستقیم وپستی.جوایز مستقیم،پاداش را بلافاصله،به هنگام خرید عرضه می کنند

پستی،برعکس،نیاز به آن دارند که مشتری قبل از دریافت جایزه کاری را انجام دهد.

تبلیغات با اقلام ویژه:این نوع شبیه جایزه هاست،جزآن که مصرف کننده لازم نیست برای دریافت اقلام ویژه،خریدی انجام دهد..این اقلام به شکل معمول،حاوی یک پیام ترویجی اند که در جایی بر روی اقلام ویژه به چاپ رسیده است

برنامه تداوم:

یک برنامه تداوم مستلزم آن است که مصرف کننده برای دریافت پاداش یا سود،به خرید محصول ادامه دهد.نوعا هرچه سطح خرید بالا باشد منافع آن بیشتر است وهدف از این اقدام،پای بند کردن مصرف کننده به سازمان است

-توزیع نمونه محصول به مصرف کنندگان:یعنی اجازه دادن مشتری که از محصول یا خدمات،به طور مجانی ویا با پرداخت قیمتی اندک،برای کسب تجربه،استفاده کند.این راهبرد،درمعرفی یک محصول جدید یا تغییر یافته ویا برای خارج کردن یک رقیب پیشتاز از بازار بسیار موثرواقع می شود

ترویج فروش فروشنده دست دوم(بازرگان/بازفروش)

ترویج فروش فروشندگان دست دوم به قصد تحقق چهار هدف عمده انجام می گیرد:

1.برانگیختن معاملات درون فروشگاهی ویا دیگر حمایت های تجاری

2-دستکاری سطح انبار عمده فروشان وخرده فروشان

3.گسترش توزیع محصول به نواحی جدید کشور وطبقه جدیدی از معاملات

4.ایجاد سطح بالایی از هیجان درباره محصول دربین کسانی که مسئول فروش آنندعمده ترین اقدامات دراین زمینه عبارتند از:

-نمایش دهنده ها در نقطه خرید

نمایش دهنده ها در نقطه خریدPOP راسازندگان،طراحی وبین خرده فروشان توزیع می کنند تا یک نام تجاری ویا گروهی از محصولات را ترویج کنندمانند رخت آویزها،جعبه های مقوایی،پرچم ها،علایم ووسایل مکانیکی توزیع کالا

-مسابقات وقرعه کشی معامله گران

-نمایش ها ونمایشگاه های تجاری

-انگیزانه های تجاری:

برای مثال،یک سازنده ممکن است جایزه نقدی یا جنسی اساسی را به یک خرده فروش اختصاص دهد که مقادیر معینی محصول ویا محصول خاصی را سفارش دهد.

 

-پول حمایتی:

جایزه ای است پولی که بر اساس فروش واحدهای کالا دریک دوره زمانی به یک فروشنده پرداخت می شود

-جایزه عملکرد:

جایزه است که یک سازنده برای خرید مقدار معینی از محصول،به یک خرده فروش می دهد..دونوع متداول از این جوایز عبارتند از:کمیت خرید وکیفیت نمایش.جایزه کمیت خرید برای خرید یک اندازه معین سفارش درنظر گرفته می شود.جایزه کیفیت نمایش،به نحوه نمایش محصولاتتوسط خرده فروش تعلق می گیرد

-معاملات تجاری

یک خرده فروش،هنگامی که توافق کند که فعالیت ترویجی خاصی را که معمولا انجام نمی دهد،برای ترویج محصول یک سازنده انجام دهد،معامله کرده است.این فعالیت های ترویجی می تواند شکل های مخالفی به خود گیرد،نظیر نمایش به طور خاص،فروش فوق العاده،،جای گذاری محصول در بهترین محل فروشگاه ویا به طور کلی،ترویج های بیشتر

-خریدهای نقدی:

عبارت است از وضعیت هایی که درآن یک تولید کننده،مقدارمعینی پول برای خرید مقدار معینی از محصول دریک دوره زمانی خاص به فروشنده دست دوم پرداخت می کند.تمامی آنچه یک خرده فروش باید انجام دهد آن است که نیازمندی های خریدراتامین کند.پرداخت ممکن است طی یک چک توسط تولید کننده ویا تخفیف درارزش اسمی یک صورت حساب باشد

-کمک تبلیغات نقدی:

یکی از متداول ترین تکنیک ها است که اساسا در حوزه مصرف کننده محصولات به کار می رودوطی آن تولید کننده  برای تبلیغ محصول خود مبلغ معینی را به عمده فروش یا خرده فروش پرداخت می کند